Magyarországon a gyógyszerészek zöme jelenleg betegként tekint a patikában vásárlókra, ezzel szemben az Amerikai Egyesült Államokban fogyasztóként aposztrofálják a vevőket. Az amerikai egészségügyi megatrend a fogyasztók, páciensek további igényeit hívta életre. A modern kor páciense fogyasztóközpontú gyors ellátást, személyre szabott kezelést, folyamatos törődést, akkurátus azonnali információt, kétoldalú kommunikációt igényel. A fogyasztói társadalom és individualizmus korában mindezeket meg is szerzi magának, és még fizetni is hajlandó érte. 

A gyógyszerész számára is hasznos információ, ha tudja, hogy a pult másik oldalán álló vásárlók mit is várnak tőle.

A szakirodalomban négy különféle fogyasztói csoportot különítünk el:

1. Az orvosi diagnózissal rendelkező beteg, aki számára a legfontosabb szempont a kényelmes és gyors hozzáférés a gyógyszerhez, a patika közelsége, a kedvező ár, a szakértői gondoskodás.
2. Az orvosi diagnózissal nem rendelkező, de az internet és a környezet véleménye alapján önmagát diagnosztizáló valós vagy képzelt beteg, akit a szakértői információ érdekel leginkább, problémáinak empatikus meghallgatása, tudásának megerősítése.
3. Az egészséges egyén, aki önmagának vagy többnyire a családtagok számára megbízásból vásárol a gyógyszertárban. A magyar családoknál tradicionálisan leginkább az anya gondoskodik a család egészségéről, és szerzi be a megfelelő gyógyszereket. Számára a kényelem, a gyors hozzáférés a termékhez és a szakértői gondoskodás a legfontosabb.
4. A prevenciót fontosnak tartó egészségtudatos fogyasztó, aki az OTC-szerek, vitaminok, étrend-kiegészítők stb. széles választékát keresi, és nyitott egyéb szolgáltatások igénybevételére.

Látható, hogy e négy szegmens vásárlói mennyire más hozzáállást, kommunikációt és legfőképpen információt igényelnek a gyógyszerészektől. A vásárlók mélyebb szocio-demográfiai elemzése még árnyaltabb képet nyújthat azoknak a patikavezetőknek, akik törekednek arra, hogy professzionális módon elégítsék ki vásárlóik igényét.

A fogyasztóktól szerzett minden információ, pontosan felépített adatbázis aranyat ér, és növeli a patika jövedelmezőségét. Ezen információ alapján lehet pozícionálni az eladóhelyet, meghatározni a termékkört, kialakítani az árképzést és a marketingkommunikációt.

A fogyasztók egészséghez való viszonya is nagyban átalakult

Az utóbbi 20 évben a fejlett országokban az emberek fogyasztói magatartása jelentősen megváltozott. A WHO 1946-ban megfogalmazott egészség-definíciója hívta fel először a figyelmet arra, hogy az egészség a teljes testi, lelki és szociális jóllét állapota, nem csupán a betegség vagy fogyatékosság hiánya. Az ember testi-lelki-szociális jóllétre, külső és belső harmónia megélésére törekszik egyszerre. A fogyasztó hamarosan rájött, a vágyott egészségért, jóllétért tenni is lehet, sőt kell. Így az addig passzív páciens aktív tevékenységekbe (jóga, sport, diéta stb.) kezdett. Korábban nem vállalt felelősséget saját egészségéért, a megoldást sokkal inkább passzívan, kívülről várta pirula formájában vagy orvos személyében. Manapság a felelősség kérdése kiemelten hangsúlyos, hiszen a terápia eredményessége nagyban függ az egyén egészséges életmódjától, étkezési szokásaitól, sporttevékenységétől és az együttműködési fokától. 

Ez utóbbi, a beteg-együttműködés (compliance) és a gyógyszerszedési fegyelem (adherencia) a WHO-jelentés szerint lesújtóan alacsony és igen változatos képet mutat terápiás területenként. A fejlett országokban a betegek átlagosan 50 százaléka nem követi az orvosi utasításokat (WHO 2003). Ennek fő okai a gyógyszer bevételének elfelejtése (65%), a gyógyszerrel kapcsolatos aggódás (45%) és az a vélekedés, hogy a szer szükségtelen (43%), ami elkerülhető lenne hatékony szakmai kommunikációval. Érdekes módon hazánkban a társadalom mindössze 2 százalékát adó, legmagasabb jövedelemmel rendelkező felsőfokú végzettségűek ún. felső klasszik társadalmi rétege tartja be leginkább az orvosok utasításait (Tárki/GfK 2006).

Az immáron proaktív személy az egészség megtartását, a prevenciót lényeginek tartja. A mai modern ember a felgyorsult világban nagy erőfeszítéseket tesz életszínvonalának megtartásáért. Tudja, nem hagyhatja el magát korosodva sem, ha meg akarja tartani az állását. Megértette, hogy minőségi, hosszú élet csak proaktív hozzáállással érhető el. Az egészségfogyasztás emelkedő trendet mutat, az önmagáért tenni akaró fogyasztó részére széles termék- és szolgáltatáspaletta, egészségturizmus, medical wellness szolgáltatások, bioélelmiszerek, natúr élelmiszerek és háztartási cikkek, vitaminok, étrendkiegészítők stb. sora áll rendelkezésre. A modern nyugati gyógyászat mellett nem konvencionális, holisztikus gyógymódok bő választékához is segítségért fordulhat. A Gfk Hungária piackutató cég hazánk egészségfogyasztását 2 254 milliárd forintra becsülte 2011-re, ami az egészségügyi rendszer 1 254 milliárd forintos kiadásának majdnem a duplája. Ez az óriási lakossági fogyasztás tág kört foglal magában, mint a gyógyhatásúnak és egészségesnek tartott termékek, egészségfejlesztés, gyógyszerek, ellátás magánköltsége, egészséges étkezés, egészséges életmóddal kapcsolatos szolgáltatások (Lantos 2012).

Az egészségtudatos fogyasztók köre mára egy külön szegmenssé nőtte ki magát. A fogyasztói magatartást kutatók LOHAS-nak ( Lifestyle of Health and Sustainability ) nevezték el, ami jelenleg az USA egyik legdinamikusabban fejlődő piaca 300 milliárd dolláros értékben. Európában és Amerikában a társadalom 1/3-át teszik ki, vásárlásaiknál az egészségtudatosság és a környezetvédelmi szempontok dominálnak. Tömegfogyasztás helyett specifikus termékkör fogyasztása jellemzi őket.