Napjainkban a gyógyszer-marketing területén éleződik a fegyverkezési verseny, és a hirdetők nemcsak a célcsoport/vásárlók racionális gondolkodására akarnak hatni, hanem az érzelmeiket és a tudatalattijukat is befolyásolni akarják. Egy egészségügyi tanácsadó cég munkatársai, Harry Sharman és Debbie Allman a pharmafile-on számoltak be a viselkedési közgazdaságtan (Behavioral economics) gyógyszerválasztással kapcsolatos megállapításairól. Módszereiket minden olyan szakma képviselői sikerrel alkalmazhatják, akik szemtől szembe találkoznak az ügyfelekkel, így a gyógyszerészek is befolyásolhatják klienseiket az adott beteg számára jobb kimenetet eredményező döntések és választások elősegítése érdekében.

A viselkedési közgazdaságtan, ami a közgazdaságtan és a pszichológia eredményeit ötvözi, annyiban tér el a klasszikus közgazdaságtantól, hogy a döntések leírásakor a ráción kívül számba veszi az érzelmek és a tudatalatti hatását is. A terület megalapítója, Daniel Kahneman 2002-ben pszichológusként kapott közgazdasági Nobel-díjat.

Harry Sharman és Debbie Allman cikke az antidepresszáns Abilify (aripiprazole) egy reklámjának példáján mutatja be, hogyan próbálják a gyógyszercégek a betegek érzelmeit befolyásolni. A reklám üzenete szerint a beteg és a gyógyszer egymással együttműködve, csapatmunkában, mintegy barátokként küzdenek a betegség ellen, a reklámarc nem szomorú, hiszen a gyógyszerrel karöltve immár kontrollt gyakorol tünetei felett. „Nem vagy egyedül, együtt legyőzzük a kórt!” – mondja a megszemélyesített pirula.

Természetesen minden választást befolyásolnak az előítéletek, a megérzések és a heurisztika, a korábbi tapasztalatok, azaz nem racionálisan, a bizonyíték alapú vizsgálatok eredményei szerint döntünk gyógyszerválasztáskor sem.

Az elmélet

 A viselkedési közgazdaságtan egyik szakkifejezése a choice architecture, azaz a választék-építészet, ami azt az egyszerű tényt tükrözi, hogy a választék elrendezésével alapvetően befolyásolható a vásárlói döntés. A pharmafile cikke példaképp idézi, hogy ha az önkiszolgáló étteremben előbb vannak az egészségesebb termékek, és csak a pénztárgépet megközelítve kerül kézközelbe egy-egy egészségtelen termék, hajlamosabbak vagyunk inkább az egészséges terméket választani. A Google Manhattan-i irodájában pedig 25-ről 11 százalékra csökkent a süteményfogyasztás pusztán azáltal, hogy a sütiket nem jól láthatóan kiállítva, hanem feliratokkal ellátott nem átlátszó edényekben kezdték tárolni. Vagyis a választék célzatos elrendezésével nem hogy csökkentjük, inkább befolyásoljuk a folyamatot.

Tudattalan befolyásoló tényezők

Íme néhány az előítéleteink közül:

• Az embereknek fontosabb egy meglévő dolog elvesztésének megakadályozása, mint ugyanazon dolog megszerzése,
• Ami ritka, az értékesebb,
• A várható jövőbeli események annál kevesebb figyelmet kapnak, minél távolabbiak,
• A részekkel külön-külön könnyebb foglalkozni, mint egyben az egésszel,
• Egyszerre egyet: ha valaki egyszerre több cél elérése érdekében dolgozik, hatékonysága általában kisebb, mintha egyenként akarná céljait elérni,
• Az emberek a termékeket az áruk alapján értékelik, nem pl. a minőségük vagy hasznosságuk szerint.

Ezen előítéletek és tudattalan befolyásoló tényezők ismeretében Harry Sharman és Debbie Allman pl. azt ajánlják, hogy amikor egy-egy gyógyszerrel kapcsolatos komplex üzenetet szeretnénk eljuttatni a pácienshez, érdemes az üzenetet részekre szedni, és egy-egy részt akár több egymást követő alkalommal újdonságként elővezetni, nem ugyanazt a bonyolult üzenetet ismételgetni többször is.

Az adherencia javítása

A legtöbb beteg-együttműködést serkentő kampány csak arra fókuszál, hogy a páciensek minél kevesebbszer felejtsék el bevenni az aktuális gyógyszeradagot, és ne mulasszák el a soron következő vizitet az orvosnál. Azonban a feledékenység az adherencia-problémák mindössze 30 százalékáért felelős, a hibák 70 százaléka szándékos, és komplex okok állnak a hátterükben. Ezen 70 százalék kezelése óriási eredmény lenne – az itt elérhető siker kulcsszavai: ösztönzés, alapesetté tétel és saját döntés.

Malaviban pl. anyagi ösztönzőket használnak a páciensek viselkedésének befolyásolására: az átlagos napi munkabér tizedét kapja meg az, aki visszamegy HIV-tesztjének eredményéért. Az ösztönző bevezetése után megkétszereződött a teszteredmény utáni érdeklődés. Ohio-ban azzal sikerült a rákszűrésen nem-megjelenők arányát egyharmaddal csökkenteni, hogy az érintettek a behívóval együtt konkrét időpontot is kapnak, és ha az nem felel meg nekik, fel kell hívniuk az intézetet, különben megbírságolják őket. Angliában, Bedfordshire-ben a páciensek maguk dönthetnek a következő vizit időpontjáról, amit a recepción egyeztetnek a személyzettel.

Azonban a választék ronthatja is az adherenciát: egy harvardi kutatás szerint a páciensek 50 százalékkal kisebb eséllyel váltják ki az epilepszia elleni szerüket, ha generikus módosítások következtében annak színe változik.

 Mint cikkük zárásaként a szerzők megállapítják: nem létezik semleges választék-felépítés; mivel valamilyen irányba mindenképp befolyásoljuk a pácienseket, törekedjünk arra, hogy olyan döntések meghozatalára sarkalljuk őket – akár tudat alatt ható módszerek segítségével is – amelyek javítják egészségi állapotukat.