A nagy európai és amerikai gyártók profitjuk zömét saját fejlesztésű originális gyógyszereikből érik el, a generikus gyártók viszont mindent elkövetnek, hogy már a szabadalmi védettség lejárta előtt betörjenek a piacukra, vagy legalább utána hasítsanak ki minél nagyobb szeletet. A k+f drágulásával egyre kevesebb új gyógyszer kerül piacra, ráadásul a következő három évben tömegesen járnak le szabadalmak. A generikus gyártókat viszont a költségvetések tartják nyomás alatt, a társadalombiztosítások igyekeznek minél olcsóbb gyógyszereket finanszírozni. A feljövő ázsiai (főleg indiai) gyártók által támasztott árverseny miatt több hagyományos generikus gyógyszergyár felhagy egyes termékei forgalmazásával, mert nem éri meg gyártani őket. (Ez a vaklicit intézményének bevezetése nyomán Magyarországon is érezhető.)
A gyógyszergyárak több irányba indulhatnak el. Az originális szerek gyártói igyekszenek kitolni a szabadalmi védettség időpontját és visszaverni a pereket. Van, aki a k+f felpörgetésével, más a konkurencia felvásárlásával próbálkozik − rendkívül megélénkült az akvizíciós aktivitás az iparágban. A magyar gyógyszergyárak változatos stratégiákat alkalmaznak.
A Richter és az Egis igyekszik fenntartani a még a szocialista időkben kialakult erős jelenlétét a volt szovjet országokban, ahonnan számottevő bevételük és nyereségük származik. Mindkét társaság jelentős helyi értékesítő hálózattal rendelkezik és jó kapcsolatokat ápol a helyi nagykereskedőkkel. Mindkettejüknek Oroszország a legfontosabb egyedi piaca. Közép-Európában már sokkal nehezebb növekedést elérni, itt jellemzőbb az állami spórolás negatív hatása, de a térségből így is nem elhanyagolható forgalmuk származik a magyar gyártóknak, bár ehhez folyamatos innovációra, új generikus gyógyszerekre van szükség. A másik stratégia a belépés a gyorsan növekvő új piacokra. Az Egisnél Törökország számít ilyennek, míg a Richter Kínában és legújabban Latin-Amerikában épít saját disztribúciós hálózatot, általában korábbi helyi partnere felvásárlásával.
