Média 2014 – Párbeszéd – ez volt a Kreatív Csoport által immár harmadik alkalommal megrendezett médiakonferencia címe, amely egy előadásokból álló felvezetés után öt blokkra bontva tekintette át a legfontosabb hirdetői szegmenseket, illetve a média- és médiaügynökségi piac állapotát, annak legfontosabb trendjeit illetve várható 2014-es történéseit. A nap előrehaladtával a kerekasztalok olykor egészen parázs szakmai vitákat eredményeztek.
Géczi Tamás, az Ipsos vezérigazgatója előadását úgy alakította ki, hogy kiválasztott három olyan médiapiacot, amelyek kisebb-nagyobb mértékben eltérnek ugyan a magyartól, azonban trendjeik és tanulságaik hasznosak lehetnek a hazai szereplők számára is. Ezek voltak a brit, a cseh és az orosz piac. Géczi elmondta, hogy nem tud olyan rossz állapotban lenni a gazdaság, hogy a brit médiapiac ne legyen egy pezsgő pontja a világnak, itt a mobil reklámbevétel például el fogja érni idén a 6 milliárd fontot, ami számottevően nagyobb a tavalyinál. Itt tehát a nagy nyertesek a mobil és a tablet; a vesztesek pedig a hagyományos platformok voltak, valamint látható a fizetős online tartalom szerepének erősödése is. Az oroszoknál is a mobil, a tablet és stream-szolgáltatások törtek előre, itt viszont lassult a közösségi média reklámbevételeinek növekedése, ellenben erősödött a valós idejű licit szerepe. A cseheknél a print és az outdoor bukott nagyot idén, de minden nyertes lett, ami digitális, itt viszont nem talált jelentős innovációt az elmúlt egy évben a szakember, ellenben kiemelte, hogy csökkennek a klasszikus ügynökségi tevékenységből származó bevételek – mint például médiavásárlás –, az egyéb ügynökségi szolgáltatások szerepe viszont nő.
Rabcsánszki Laura, a Mediameter ügyfélkapcsolati igazgatója az elmúlt egy év összegzése után felvázolta, hogy melyek lehetnek a jövő év nagy kérdései. Ezek közé tartozik, hogy mi lesz a néhai Neo FM által használt országos rádiós frekvencia sorsa, hogy az MR2 Petőfi könnyűzenei rádióként képes lehet-e konkurálni a Class FM-mel, a sajtó terén vajon a tablettulajdonosok képesek lesznek-e új, fizetőképes keresletet teremteni online tartalmakra – bár Rabcsánszki azt is kiemelte, hogy 2014 sem lesz a fizetős online tartalmak éve.
Incze Kinga, a Mrs. White Media Consulting ügyvezető-tulajdonosa nagyon részletes Whitereport.hu-s adatokkal támasztotta alá gondolatmenetét, mely szerint 2014 az újrafelosztás és profitvadászat éve lesz, közben bemutatta a tavalyi év nagy nyerteseit és veszteseit is. Előadása innen tölthető le.
Ezután következtek a blokkokra osztott, olykor tényleg komoly szakmai vitákat eredményező kerekasztal-beszélgetések.
1. Blokk
Téma:
Hogyan alakult át az egészségügyi szolgáltatók kommunikációja 2013-ban? Milyen termékekkel, szolgáltatásokkal lehet piacon maradni és piacot szerezni?
Résztvevők:
- Badics Eszter, MSD, multi channel marketing manager
- Kardos Judit, Sandoz, OTC üzletágvezető
- Rajkainé Szabó Gizella, Richter Gedeon, osztályvezető
- Moderátor: Román Balázs, Kreatív főszerkesztő
Főbb gondolatok:
Bár a Kantar Media adatai szerint a legnagyobb gyógyszeripari hirdetők költései nagyon visszaestek, a résztvevők szerint nincs szó valódi költségcsökkenésről, mindössze arról, hogy a nagy cégek átcsoportosították a költéseiket, több ment már online-ra, közösségi médiára és saját felületekre, illetve márkázott tartalmakra, mint például a mobilalkalmazások. A legjobban persze a személyes értékesítés, az orvos- és patikuslátogatókra fordított költés irányába tolódott el a büdzsé. Azt is kiemelték, hogy voltak olyan kisebb piaci szereplők is, akiknek a médiás költésnövelése kompenzálta a nagyok médiabüdzséjének esetleges csökkenését. A hazai reklámszínvonalat mindenki közepesre értékelte és Kardos Judit még azt is megfogalmazta, hogy borzasztó sablonosan működik a gyógyszeripari kommunikáció, bevállalósabbnak kellene lenniük, azonban szerinte a reklámügynökségek sem tesznek meg mindent azért, hogy ez a helyzet megváltozzon (gyakorta inkább kifogásokat keresnek). Az is kiderült, hogy a szektor számára jövőre is a televízió lesz a legfontosabb médium, és a kábeltévék szerepe erősödhet.
2. Blokk
Téma:
Hogyan lehet sikeres egy telekommunikációs cég? Milyen fő piaci trend lesz a meghatározó a telekommunikációs iparban jövőre? Milyen marketing- és médiastratégia mentén gondolkodnak majd a főszereplők?
Résztvevők:
- Rózsa Iván, Magyar Telekom, vállalati kommunikációs igazgató
- Kiss Virág, UPC, Head of Marketing Communications
- Tóth András, Antenna Hungária, kommunikációs vezető
- Moderátor: Galambos Márton, Forbes főszerkesztő
Főbb gondolatok:
Nagy harc várható a kábelszolgáltatók és a két nagy kereskedelmi tévé között annak kapcsán, hogy a kábelesek fizessenek-e licencdíjat a tévéknek a tartalmukért. A kábelesek ezt nem akarják, a tévék – mint egy későbbi kerekasztalnál ezt meg is fogalmazták – viszont kalkulálnak ezzel a számukra új bevétellel. Rózsa Iván elmondta, hogy lényegében bevezetik a Magyar Telekom márkát a T-Home, T-Mobile, stb. márkák helyett a piacra és ennek egy korábbiaknál markánsabb, fiatalosabb kommunikációja is várható. A UPC kapcsán felmerült a cég esetleges mobilszolgáltatásának elindítása, azonban ennek lehetséges időpontjáról Kiss Virág még nem tudott nyilatkozni, azt viszont elárulta, hogyha ez megvalósul, akkor abban a Vodafone lesz a cég partnere, és azt is biztosra mondta, hogy nem csak mobilinternet lesz, hanem hangszolgáltatás is (akár már jövőre). A UPC jövőre a tévé mellet főként online felületeken kommunikál majd,de a közterületi is érdekes lesz, keresik majd a látványos és izgalmas közterületi felületeket, így egyáltalán nem biztos, hogy óriásplakátra és citylightra költenek majd többet. A résztvevők abban egyetértettek, hogy a három szolgáltató korlátlan percdíjas csomagjainak bevezetése után az árak további csökkentése már nem opció – legfeljebb a mobilinternet terén –, a versenyben a mennyiségről a szolgáltatók átváltanak majd a minőségre, a szolgáltatások fejlesztésére. A Telekom kábeltévé fronton be akarja érni a UPC-t, amit főként kisebb cégek felvásárlásával alapoztak meg. Összességében az iparágat elég sok teher nyomja a résztvevők szerint, Rózsa például elmondta, hogy jövőre 120 milliárdot fognak a mobilszolgáltatók koncessziós díjként fizetni az államnak, ők maguk csak a koncessziók és a különadók miatt 75 milliárd forint mínuszról indítják az évet, közben még az országos 4g-hálózatot is ki kell építeniük, amely az elkövetkező években több százmilliárdos fejlesztést igényel majd a Telekomtól.
3. Blokk
Téma:
Mit várnak a kereskedelmi szektor szereplői a 2014-es évtől?
Résztvevők:
- Sándor Gabriella, Shopline, marketingigazgató
- Iglódi-Csató Judit, Tesco, marketing- és vállalati kapcsolatok igazgató
- Makkay János, Fusion / Burger King, marketing and sales director
- Moderátor: Román Balázs, Kreatív főszerkesztő
Főbb gondolatok:
A fő gondolat az volt, hogy sajnos nem túl kellemesek a szektor kilátásai, a nemzeti dohányboltok kialakítása miatt hatalmas forgalom esett ki, ami nem csak a dohánytermékeket, hanem számos kapcsolódó terméket is érintett, és a plázastop meghirdetése sem kecsegteti komolyabb növekedéssel a szektort. Ráadásul mostanság az égetett szeszesitalok kereskedelmének korlátozása is felmerül lehetőségképp. Mindez azt eredményezte, hogy amikor a piac szereplői a profitelvárásokat meghatározták, nem tudnak normálisan tervezni. A Shopline idei évét a Librivel való fúzió határozta meg, médiás fronton pedig komoly változás volt, hogy míg korábban sokkal többet költöttek online médiára, idén az offline-online médiafelületek aránya 50-50 százalékot tett ki. Sándor Gabriella pedig tabudöntögető módon, bár konkrét megoldásokat nem igazán említve, azt is elmondta, hogy idén elégedetlenek voltak az újabb típusú online médiamegoldások által hozott eredményekkel, így azokat jövőre elképzelhető, hogy mérsékeltebb mennyiségben alkalmazzák majd. Makkay János is azt mondta, hogy nem igazán hisznek abban, hogy online eszközökkel fogyasztókat lehet becsalni egy BK-étterembe, Iglódi-Csató Judit pedig azt, hogy a Tesco sokkal jobban elkezdett fókuszálni saját felületeire – mint az akciós újságok és saját online felületek –, amely trendnek az erősödése jövőre is várható, ami szintén nem túl biztató, legalábbis a médiaipar számára.
4. Blokk
Téma:
Mit várnak a médiapiaci szereplők 2014-től?
Résztvevők:
- Dudás Gergely, R-Time, sales director
- Lengyel András, Axel Springer, hirdetési és marketingigazgató
- Lukács Csaba, Atmedia, ügyvezető igazgató
- Szelei Szilárd, Epamedia, kereskedelmi vezérigazgató
- Turi Árpád, Class FM, vezérigazgató
- Moderátor: Rényi Ádám
Főbb gondolatok:
Lukács Csaba szerint kifelé tart a piac a szűk esztendőkből, ő 2014-től pozitívabb hirdetői magatartást vár és nagyon sok változásra számít, fúziók, eladások terén. Az R-Time-nál egy tovább nem csökkenő tévés piacot várnak 2014-ben, Dudás Gergely szerint 2009 óta először lehet majd pozitív számokat tapasztani egész médiapiaci és tévés piaci szinten is. Turi Árpád a Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesületének (RAME) egy évvel ezelőtti megalakulását emelte ki. Szerinte a tény, hogy a rádiós piacnak van már egy érdekvédő szervezete, egységes kutatása és végre lezajlottak a helyi frekvenciák pályázatai, fellendülést eredményezhet 2014-ben. Az Epamedia 2014-ben fogja felvenni a JCDecaux Hungary nevet. Szelei Szilárd szerint egy olyan szereplő belépése, amely 57 országban van jelen, segít majd innovációkat behozni a hazai piacra, így elkezdődhet a digitális közterületi felületek térnyerése is, az azonban itthon még nem 2014-ben fog eljönni, de 2015-2016-ban már megkezdődhetnek a változások. Lengyel András kevésbé volt derűlátó, szerinte a piac összességében csökkenni fog és csak a nagy szereplők lesznek azok, akik képesek tartani az idei nyereségi szintjüket. Szerinte a legjobb helyzetben még mindig a print média és a kábeltévék vannak, hiszen ezek a cégek nem csak reklámbevételre alapozhatnak. Szerinte a tévék fő feladata a disztribúciós árbevétel növelése lehet, a kiadóknak pedig meg kell találniuk a módot a print és az online tartalmak összekapcsolásából származó többletbevétel megszerzésére. Azzal kapcsolatban többen is egyetértettek, hogy a Tv2 és a Sanoma régóra emlegetett esetleges eladásának megvalósulása az igazán jelentős hatást nem 2014-ben, hanem 2015-től fejthet majd ki a piacra. Arról, hogy a Ringier-Axel Springer egyesülés bekövetkezhet-e jövőre, Lengyel nem mondott konkrétumot, viszont utalt rá, hogy jó úton haladnak a fúzió megvalósításának irányába.
5. Blokk
Téma:
Mire számíthatnak a médiaügynökségek a piacon 2014-ben? Mire lesz szüksége az ügyfeleknek, hogyan lehet hozzáadott értéket teremteni? Milyen ügynökségtípusok veszélyeztethetik a médiaügynökségek üzletét?
Résztvevők:
- Bognár Tamás, Panmedia, ügyvezető igazgató
- Somlói Zsolt, Mindshare, ügyvezető
- Soós Gergely, Neo Interactive, alapító-tulajdonos
- Szuromi Péter, I.M.S., ügyvezető
- Moderátor: Rényi Ádám
Főbb gondolatok:
Bognár Tamás szerint minél kisebb egy piac, annál nagyobb a koncentráció, és ez a magyar piacra is igaz. Szerinte jövőre a tévé fog erősödni, továbbá az online is nőni fog, valamint a közterületi média jól járhat a választások miatt, ennek kapcsán viszont nehéz megjósolni, hogy mekkora lesz majd valós a hirdetési pénzköltés illetve mennyi a politikai célokból odaadott felület.
Somlói Zsolt igen borús képet festett a piacról. Szerinte az árak olyan mértékben zuhantak, hogy nem csak a környező piacokhoz – például a csehekhez –, hanem a 15 évvel ezelőtti hazai nominálárakhoz képest is eltörpülnek a mai tarifák. „A Friderikusz Showban 1997-ben egy percnyi reklám 1,5 millió forint volt, a Fridi is meggazdagodott, plusz tudott A kategóriás sztárokat hívni Magyarországra” – fogalmazott. Ma a reklámidő ennek töredékébe kerül, és ha figyelembe vesszük azt az ökölszabályt, hogy a gyártási költség hozzávetőleg 15 százaléka a médiaköltségnek, akkor azon sem kell meglepődni, hogy a produktumok, tartalmak minősége is mélyre zuhant. Somlói is egyetértett azzal, hogy jövőre nőni fog a tévék, azon belül is főleg a kábeltévék bevétele, és mivel a közterületi reklámpiacon idén 40 százalékot tett ki a kormányzati költések szelete, a jövő évi választások ezt a szegmenst is erősen meg fogják dobni. Nőni fog szerinte természetesen a digitális piac is, mégis úgy látja, hogy a helyi online tartalomra fordítható pénz csökken, ami szerinte komoly ellentmondás. Épp ezért, illetve ennek ellensúlyozására állt oda a Mindshare az olyan friss, egyedi tartalmat gyártó felületek mellé, mint a 444.hu, amelyet még Somlói 18 éves gyereke is imád. Szuromi Péter a rádiók lehetséges növekedését is megemlítette 2014 kapcsán, utalva arra, amit Turi Árpád korábban mondott, hogy a rádiósok összefogása eredményt hozhat a szegmens számára. Az új, elmúlt hónapokban elindult médiatermékek – 444.hu, Vs.hu, Forbes – kapcsán elmondta: szerinte a Forbes meg fogja találni a helyét a magyar piacon, a Vs.hu és a 444.hu kapcsán viszont nagyon kétségesnek látja, hogy vajon elérik-e a nyereségességet addig a pillanatig, amíg el nem fogy a befektetők pénze. Soós ugyanennek kapcsán feltette a kérdést: és akkor mi van, ha ezek a médiumok életben tudnak maradni? Az online-iparág problémái szerinte attól még nem oldódnak meg, legfeljebb nem ők dőlnek be, hanem mások. Szuromi pedig kiemelte még azt is, hogy amire még szerinte lenne hely a magyar piacon, az egy férfiaknak szóló, őket normálisan kiszolgáló médium, amely képes túllépni a sör-autó-meztelen nők szentháromságon, ehelyett mondjuk találhatók benne barkácsolással foglalkozó tartalmak. Téma volt a hirdetési piac egy óriási szeletét birtokló Google is a beszélgetésen. A korábbi borús eszmefuttatások mellett itt az ügynökségi résztvevők többsége abban egyetértett, hogy a Google egyelőre nem fenyegeti a hagyományos tömegmédiát, például nem a tévétől viszi el a pénzt, sokkal inkább érinti az apróhirdetéseket, az Expressz, Szuperinfó típusú lapok piacát, ahol a kkv-k, egyéni vállalkozók hirdetnek. Soós Gergely azonban ezzel nem értett egyet, feltette a kérdést, hogy ugyan miért állna meg a Google a kkv-k nél, amikor például van neki egy Youtube-ja, amelyekkel nyugodtan a tévék ellen mehet, például saját csatornát ajánlva a nagy hirdetőknek.
