A nemzetközi kutatócsoport négy kísérletet végzett annak tisztázására, miként befolyásolja a fogyasztói döntéshozatalt, ha a reklám kitér a gyógyszer potenciális mellékhatásaira is. „A termékek negatív mellékhatásait világosan és elrettentően részletező figyelmeztetésekről azt gondolnánk, hogy eltántorítják a fogyasztókat a veszélyes termék megvásárlástól. Ehelyett azonban valami perverz módon inkább vásárlásra csábítanak” – mondja Ziv Carmon, a vizsgálat vezetője, az INSEAD Business School szakembere.
Az egyik kísérletben egy cigarettamárka reklámját mutatták meg dohányosoknak. A résztvevők egyik csoportja olyan hirdetést látott, melyben szerepelt az a figyelmeztetés is, hogy a dohányzás tüdőrákot, szívbetegséget és tüdőtágulást okozhat, míg a mások csoport tagjai mindenfajta figyelmeztetés nélkül látták a reklámot. Amikor a résztvevőknek közvetlenül a reklám megtekintése után módot biztosítottak egy csomag cigaretta megvásárlására, akkor azok vásároltak kevesebbet, akik az egészségi ártalmakra vonatkozó figyelmeztetésekkel együtt látták a hirdetést. Ha azonban ugyanezt a lehetőséget néhány nappal később felkínálták, akkor a figyelmeztetésekkel ellátott hirdetést megnéző résztvevők vásároltak többet a cigarettából, szemben azokkal, akik csak a hirdetést látták, a figyelmeztető feliratokat azonban nem.
| Cigarettás dobozok és feliratok |
| E témakörbe vág az a korábbi vizsgálat is, melyek szerint a tinédzserek dohányzással kapcsolatos döntéseit kevéssé befolyásolják a cigarettás dobozokon elhelyezett figyelmeztető feliratok. Az Európai Unió 16 egészségügyért felelős minisztere és államtitkára még a múlt héten pénteken állt ki a dohánytermékekről szóló uniós iránytervezet mellett, melynek célja a dohányzás visszaszorítása. Az Európai Parlament (EP) strasbourgi plenáris ülése pedig elfogadta a dohánytermékekről szóló új irányelvet, amely azonban csak akkor lesz hatályos, ha a tagállamok minisztereit tömörítő tanács is elfogadja. Jelenleg az EU-ban a cigarettásdobozok felületét elöl 30, hátul pedig 40 százalékig figyelmeztetésnek kell fednie. Ezt növeli az új irányelv mindkét oldalon 65 százalékra, emellett azt is előírja, hogy a márkanévnek alul kell lennie. Bővebben ide kattintva olvashatnak |
A kutatók úgy magyarázzák a jelenséget, hogy a hirdetés megtekintése és a fogyasztói döntés között eltelt idő által létrehozott pszichológiai távolság „elvontabbá” teszi a mellékhatásokat – azt mondják, hogy a figyelmeztetés „annak a jele, hogy a gyártó cég becsületes és megbízható”.
„A fogyasztókat a potenciális ártalmakra figyelmeztető üzenetek – melyek feltehetőleg azzal a szándékkal íródnak, hogy óvatosabb felhasználásra intsenek – paradox módon a visszájukra sülhetnek el” – hangsúlyozza Carmon. Ezen kívül, ha a résztvevőknek azt mondták, hogy a merevedési zavarra és hajhullásra szolgáló bizonyos gyógyszereknek akár súlyos mellékhatásaik is lehetnek, akkor a fogyasztók ezeket részesítették előnyben, mivel megbízhatónak tartották, hiszen a szer mégis forgalomba került.
A kutatók abban látják megfigyeléseik jelentőségét, hogy az ilyen típusú figyelmeztetések mindenhol megjelennek a hirdetésekben, és nemcsak a gyógyszerekkel kapcsolatban, hanem az orvosi beavatkozásoktól a sporttevékenységeken át a pénzügyi befektetésekig az élet számos területén. A vizsgálat vezetője azt reméli, hogy kutatásuk nyomán a fogyasztók ráébrednek, hogy a gyógyszerreklámokban szereplő figyelmeztetések a kívánttal éppen ellentétes hatást is elérhetnek, és a fogyasztókra gyakorolt késői hatás problémákat okozhat. „E hatás eddig még nem volt ismert, mivel a szabályozó testületek eddig jobbára röviddel az után mérték fel a figyelmeztetések hatását, hogy azt a fogyasztóknak megmutatták. Ezzel az eljárással azonban a mostani vizsgálatunkban elemzett, problémákat is okozó késői hatás feltáratlan maradt” – figyelmeztet a vizsgálat vezetője.
