hirdetés
hirdetés
2021. november. 27., szombat - Virgil.
hirdetés

A betegek valós hangja

Online tartalmak átlátása hálózatok segítségével

A betegek ma már leginkább saját információikra támaszkodva választják ki a számukra legmegfelelőbb termékeket. Az online térben sokkal gyorsabban terjednek a negatív hírek, így nem mindegy, milyen témában és milyen gyakorisággal jelennek meg termékeink a fogyasztói beszélgetések hálózatában. 

Mindnyájunk számára ismerős az a helyzetet, amikor végre rászánjuk magunkat laptopunk lecserélésére és elkezdjük gyűjtögetni a szimpatikus termékeket. Gyorsan kialakulnak preferenciáink, egyre jobban szűkül a befutók listája, de a hatalmas választék és szaktudásunk hiánya miatt nem érezzük biztosnak magunkat, hogy ár-érték-arányban a legjobbat fogjuk választani. Ilyenkor két dolgot tehetünk: megkérdezzük valamelyik vélhetően hozzáértő ismerősünket, aki  órákat fog magyarázni a különböző gépekről, és sosem fogja megérteni, hogy nekünk miért is szempont, hogy piros vagy könnyű legyen, hiszen „hardverikusan nem megbízható”, vagy felderítő hadjáratba kezdünk a neten. Rákeresünk a különböző gépekre, megnézzük miket írnak egyikről-másikról, kik ajánják, milyen tesztek vannak, és szépen lassan kialakul végleges döntésünk. 

És miért ne tehetnénk meg ugyanezt, ha mondjuk új fogorvost keresünk, vagy szeretnék fogamzásgátlót váltani? És természetesen meg is tesszük, több millió másik felhasználóval egyetemben.

A Harward Business Review egyik tanulmánya szerint az amerikai cégek nyolcvankét százaléka már használja marketing-célra a közösségi média platformjait, de leginkább csak esetlegesen. Ennek oka, hogy sokszor nehezen dönthető el, hogy milyen tartalmakkal, milyen csatornákon, milyen típusú fogyasztókat lehet elérni.

A Maven7 Hálózatkutató Zrt. egyedi elemzési moduljaival kutatásai során elsősorban arra törekszik, hogy online fogyasztói magatartást modellezzen, kutatásaik során megvizsgálják azt, milyen tartalmakkal találkozik először a fogyasztó, amikor egy adott témában keresgetni kezd, majd ezt bontja ki mélyebben. A fórumokon, blogokon a felhasználók konkrét termékneveket említenek meg, fontos kérdéseket tesznek fel a használatra vonatkozóan, a tünetek enyhítésére vonatkozó tippeket adnak egymásnak, termékajánlásokat fogalmaznak meg, kiemelkedő klinikákat és szakértőket keresnek a legkülönfélébb betegségekhez. Vagyis a az egészségipar számára fontos célcsoport jelen van az online térben, és nagyon is aktív.

A gyógyszeripari szakembereknek marketingszempontból alapveten három dolgot fontos kinyerni az online médiából: milyen témák kapcsolódnak a termékemhez és ezek pozitívak vagy negatívak, milyen intézményeket és orvosokat ajánlanak a betegek, és mely olvasók vagy média-szereplők bírnak a legnagyobb hatással a célcsoportunkra.

Egy példa: fogamzásgátlás

Az alábbi képen 2012. második félévének fórum-témáit láthatjuk fogamzásgátlás témakörben.

 

Termékek és témák hálózata.
Elemzett időszak: 2012. Június – 2012 december
Forrás: Magyar női portálok releváns fórumai és Gyakorikérdések.hu fogamzásgátlási témái

 

A hálózat egyfajta tartalmi térképét mutatja meg az online térben fogamzásgátláshoz köthető tartalmaknak az említett termékekkel relációban. A zöld csomópontok témákat, a pirosak az említett fogamzásgátló szereket mutatják. Minél nagyobb egy pont, annál több témával és/vagy gyógyszerrel említették együtt a fórumozók, a pontok feliratának mérete pedig a hálózatban elfoglalt centralitást[1] mutatja.  Az élek vastagsága az együttemlítések gyakoriságát mutatja. Az ábráról kiválóan leolvasható, hogy milyen témák foglalkoztatják a hölgyeket leginkább. Az egyes gyógyszerek mellékhatásai szinte minden témával és gyógyszerrel kapcsolatban vannak. Kiemelt témacsoportot mutatnak a használattal kapcsolatos kétségek, azaz például mi történik, ha véletlenül elfejti bevenni valaki az aznapi gyógyszerét, illetve, hogy bizonyos betegségek (pajzsmirigy-, asztma, cukorbetegség) és gyógyszerek (antibiotikum, megfázás elleni gyógyszerek) milyen hatással vannak a fogamzásgátlás hatékonyságára, megbízhatóságára.

De mindez miért is érdekes?

Talán nem kell részletezni, hogy nem mindegy, milyen témában és milyen gyakorisággal jelennek meg termékeink a fogyasztói beszélgetések hálózatában. Ha a fogamzásgátló-váltás és mellékhatás témában sokat írnak termékünkről, az semmiképpen sem jelent jót, érdemes tehát új kommunikációs stratégiát kidolgozni és a látogatott orvosokkal konzultálni. Ha fogyasztóink leginkább kételyekkel rendelkeznek a használat szempontjából, fontos tájékoztató tartalmakat kommunikálni, amelyek a megbízhatóság érzetét is növelik.

A betegkommunikáció iránya megváltozott. Az orvos már nem tévedhetetlen, véleményét legfeljebb ajánlásnak tekintik a betegek, és inkább saját információikra támaszkodva választják ki a számukra legmegfelelőbb termékeket. A social media komplex átlátásával megelőzhetünk krízishelyzeteket, és akár helyi szinten tudjuk kezelni a már kialakult problémákat. Ne feledjük, az online térben sokkal gyorsabban terjednek a negatív hírek, így ezek figyelemmel kísérése, proaktív és tudatos alakítása elkerülhetetlen a modern kor marketingese számára!



[1] A centralitás azt jelenti, hogy az adott csomópont hányféleképpen érhető el a hálózat bármelyik pontjából, azaz hány út vezet át rajta. Minél több, annál centrálisabb.

Vásárhelyi Orsolya, Maven Seven Hálózatkutató Zrt.
a szerző cikkei

(forrás: PharmaOnline)
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
hirdetés
hirdetés