hirdetés
hirdetés

A vény nélküli gyógyszerek megítélése és helye a gyógyításban

Hogyan hatnak az OTC szerek és reklámjaik a betegekre?

Amíg a gyógyszerforgalmi adatok alapján az OTC termékek egyértelműen nagy népszerűségnek örvendenek, addig a gyakorló orvosok és gyógyszerészek körében számos aggodalom megfogalmazódik a recept nélküli szerek előnyeivel szemben.

hirdetés

A vény nélküli készítmények fogalma – tág értelemben – az allopátiás és homeopátiás OTC gyógyszereken túl magában foglalja a gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítményeket, az étrend-kiegészítőket és a tápszereket, az orvostechnikai eszközöket és a gyógykozmetikumokat. E termékkörből választ tehát a fogyasztó a kezelni kívánt tünetek/probléma jellegétől függően, legtöbbször a feléje irányuló kommunikáció által befolyásolva. E tekintetben kiemelt szerep hárul a gyógyszerészre, aki ma a média után a második legfontosabb irányadó az öngyógyszerezési alternatívák közötti választásban – hangsúlyozta Major Ferenc, a Magyarországi Gyógyszergyártók Országos Szövetségének (MAGYOSZ) alelnöke, a Béres Gyógyszergyár Zrt. vezérigazgatója. Az elektronikus és a nyomtatott média térnyerése persze a legkevésbé sem meglepő, hiszen az OTC készítmények egyik különleges sajátossága a vényköteles gyógyszerekkel szemben, hogy a betegek/fogyasztók részére is reklámozhatók. Ha pedig figyelembe vesszük, hogy a hazai tévéreklámok negyede e termékkör köré csoportosul, a marketingnek a betegekre – pontosabban szólva a laikus fogyasztókra vagy „fogyasztójelöltekre” – gyakorolt hatása a legkevésbé sem tekinthető „jelentéktelennek”.

Az orvos- és a gyógyszerésztársadalom számára kiemelten fontos az OTC gyógyszerpiac működésének átfogóbb ismerete, mert – az élet sok más területéhez hasonlóan – erre is igaz, hogy „könnyebb szakmailag is jól együtt élni valamivel, ha ismerjük a működését” – mutatott rá dr. Botz Lajos professzor, a PTE Gyógyszerészeti Intézet és Klinikai Központi Gyógyszertár igazgatója, a továbbképzés elnöke.

A marketing nem csak reklám

Fontos tisztában lennünk azzal, hogy a marketing valójában sokkal több, mint reklám: koncepció- és stratégiaalkotás, az emberek igényein való gondolkodás és segítő közreműködés különféle munkaterületeken – hívta fel a figyelmet előadásában a marketingtevékenység fő céljaira dr. Törőcsik Mária közgazdászprofesszor, a PTE Közgazdaság-tudományi Karához (KTK) tartozó Marketing és Turizmus Intézet vezetője. Ahhoz, hogy célorientáltan szolgálhassuk ki az egyéni igényeket, egyfelől szem előtt kell tartanunk az egészséggel kapcsolatos elvárások sokféleségét, beleértve az egyes generációk változó igényeit. Amíg a fiatalok többsége az egészséget egy természetes állapotnak tartja, és ezért az e területre vonatkoztatott elvárásaik főként a szépség, a vonzerő, az energikusság fokozása köré csoportosulnak, addig a középgeneráció tagjainál már piacképességi problémává alakul az egészségkérdés („Okoz-e gondot a napi munkámban az egészségem?”, „Tudom-e tartani a pozíciómat a belépő fiatalokkal szemben?”), az idős generációban pedig az aktivitás fenntartása, a függetlenség megőrzése válik a legfontosabb igénnyé. Másfelől, azt is látnunk kell, hogy napjainkra sok szempontból megváltozott a lakosságnak az egészséghez és az egészségügyhöz való viszonya, és e kapcsolatban jelentősen átalakult az egyén szerepe. Az egészségügyi szakemberek irányítását feltétel nélkül elfogadó, passzív szerepkör helyett egyre fajsúlyosabbá válik a kooperatív egészségpiac, amelyben a páciens a gyógyítási folyamat aktív közreműködője. A gyógyítást szolgáló betegségpiac mellett folyamatosan felértékelődik tehát az egészségpiac szerepe, amikor alapvetően egészséges embereknek ajánl gyógyszert a szakember az egészség valamely elemének (pl. memória, szépség, teljesítőképesség) javítása, a teljesítmény megtartása vagy a lehető legjobb egészségi állapotban megélt élettartam megnyújtása érdekében. Az egészségpiaci aktív szerepkört erősítik az okoseszközök és az e-Health-applikációk is, amelyek egyelőre dominánsan a fiatal generációban vannak jelen, de formálódik az a szegmens is, amikor az idősebb hozzátartozóknak (szülőknek, nagyszülőknek) vásárolunk okoseszközöket és ösztönözzük őket ezek használatára.

Mi motiválja az OTC készítmények vásárlását?

Ha a marketing területén belül megismerjük az emberek gondolkodásmódjával összefüggő fogyasztói magatartástípusokat, azzal a gyógyító munkát is segítjük – mutatott rá Törőcsik Mária, felvázolva, melyek azok a legfontosabb jellemzők, amelyek befolyásolják a vásárlói döntést. A funkcionális problémamegoldást célzó és racionális döntési érvekre épülő, funkcionális fogyasztás esetén a megvalósítás kényelme és a termék ára a termékválasztást meghatározó két legfontosabb szempont. Az OTC készítményekre vetítve ez azt jelenti, hogy a fogyasztó nagy valószínűséggel a legolcsóbb készítményt választja, és a patikai vásárláshoz sem feltétlenül ragaszkodik, ha a drogériák vagy a bevásárlóüzlet-láncok kínálatában is megtalálja az adott terméket. Az emocionális fogyasztásnál már sokkal nagyobb hangsúly helyeződik a lelki tényezőkre: az önmegnyugtatásra vagy a gyógyszerszedés vonatkozásában kevésbé értelmezhető önkifejezésre. A pozitív termékjellemzőkkel (pl. biztonságosabbnak tekinthető hatóanyag/készítmény) szemben az ár ilyenkor kevésbé meghatározó. Mivel az OTC-piacra a gyártók és a kereskedők is nagy erőkkel fókuszálnak (patikaláncok, tévéreklámok), a vény nélküli termékek értékesítésekor nagyon gyakran találkozunk a reklámok által vezetett és az akcióvadász vásárlótípusokkal, fontos azonban, hogy a reklámszlogenek soha ne írják felül a szakmai szempontok érvényesülését.

Napjainkban, a tudatos fogyasztók („smart shopper”) arányának ugrásszerű növekedésével különösen fontossá vált, hogy az OTC termékek vásárlása során (is) megfelelő információt kapjon a vásárló. Sőt, a fogyasztók kifejezetten „képzik” is magukat, és igénylik, hogy a lehető legtöbb forrásból juthassanak hozzá a gyógyszerekkel kapcsolatos tudnivalókhoz. E fontos fogyasztói elvárásról már dr. Lányi Beatrix, a PTE KTK Marketing és Turizmus Intézetének adjunktusa beszélt, aki arra is rámutatott: az OTC-piac egyfajta megoldást kínál a halálozási életkor kitolódására. Az egészségügyi piacot lényeges feladat elé állítja ugyanis, hogy 1970 és 2014 között világviszonylatban több mint 10 évvel megnőtt a születéskor várható élettartam (a Világbank statisztikai adatai alapján az 1970-beli 58,5 évről 2014-ig 71,45 évre), ami jelentős költségterhet ró az egészségügyi ellátórendszerre. A nyugdíjkorhatár ezzel együtt járó kitolódása szintén az egészségmegőrzés irányába mozdította el a fogyasztói igényeket, hiszen egyre fontosabb, hogy minél tovább a munkaerőpiac aktív részesei maradhassunk.

Jobb egészségértés, nagyobb egészségtudatosság vagy reklámhatás?

Amíg a támogatott gyógyszerek forgalma Európa-szerte stagnál vagy alig emelkedik, és ezzel összefüggésben romlik e készítmények forgalmazásának jövedelmezősége, addig a szabadon árazható, kevésbé szigorúan szabályozott OTC-szegmens jelentősége egyre jobban felértékelődik. Részben ezzel, részben vélhetően az öngondoskodás erősödő igényével magyarázható a vény nélküli készítmények számottevő forgalma – kérdés azonban, hogy valóban a jobb egészségértés és a lakosság nagyobb egészségtudatossága, vagy pusztán csak a reklámérzékenység áll-e az évről évre növekvő OTC-forgalom hátterében. Dr. Feller Antal, a Hungaropharma Zrt. vezérigazgatója szerint ma hazánkban a lakosság jelentős része csak a már kialakult panaszai csökkentésére szed OTC készítményeket, tehát a fő motivációt nem a prevenció, az egészségtudatosság vagy a munkaképesség megőrzése jelenti. Erre utal, hogy az egészségértéssel kapcsolatos felmérésekben a magyar lakosság jellemzően gyengén teljesít. Ennek ellenére az OTC készítmények forgalmi aránya folyamatos növekedést mutat akár a dobozforgalmat, akár a forintban vett értéket tekintjük, ami részben az OTC termékkör összetétel-változásával magyarázható (vagyis azzal, hogy egy-egy adott termék helyett rendre újabb, korszerűbb, de nyilvánvalóan drágább termékek kerülnek a piacra).

Az akciók hatása a forgalomra

Nem meglepő, hogy a gyártók által nyújtott és a nagykereskedő által franchise típusú együttműködés keretében meghirdetett akciók jelentős, mintegy 2–4-szeres forgalomnövelő tényezők – mutat rá a piacvezető hazai gyógyszer-nagykereskedő cég vezetője. Érdekes ugyanakkor, hogy az akció meghirdetése nemcsak az adott patikacsoportosulásban, hanem mindenütt növeli a forgalmat – különösen akkor, ha az akció tévéreklámban is megjelenik –, az akció befejeződése után viszont a forgalomnövekedés nagyon gyorsan lecseng. Ez a reklámfüggő termékfogyás a nagykereskedők és a gyógyszertárak számára is készletezési kockázatot hordoz, amelynek tompításában fontos szerepe van (lenne) a gyártók, a nagykereskedők és a gyógyszertárak közötti jobb párbeszédnek, és ezen belül a marketingaktivitás előrejelzésének.

Mire épít a reklám?

Minden reklám, de különösen a vény nélkül kapható gyógyászati termékek reklámozásának pszichológiai alapja: az ígéret, amelyet szofisztikált verbális manipulációs technikák használatával valósít meg. Erről Sas István reklámpszichológus beszélt, rávilágítva a minket körülvevő médiareklámok dömpingjére. Gondolnánk, hogy a televízióban naponta átlagosan 76 darab gyógyszerreklámot látunk? Pedig így van: az összes reklám 26 százalékát a vény nélküli készítmények hirdetései adják, miközben például az élelmiszerreklámok részaránya 20 százalék, a pénzügyi és az üzleti jellegű tévéhirdetéseké 11-11 százalék, a távközlési reklámoké 9, a kozmetikumoké 8, az autóhirdetéseké pedig mindössze 4 százalék. A Kantár média adatai alapján a gyógyszergyártók éves OTC-reklámköltése 2015-ben elérte a 180 milliárd forintot; ezen belül a hirdetések több mint fele a Teva, a Bayer és a Sanofi termékei köré csoportosult. Érdekes ugyanakkor, hogy a reklámszakember szerint a fogyasztók többsége valójában nem is a reklámoknak, hanem „a többieknek” hisz – kiemelt szerepe van e téren a közösségi médiának, ami az OTC világát is jelentősen átalakítja: egyre jobban terjed a „many to many” típusú kommunikáció („sok ember befolyásol sok embert”) és maga a fogyasztó keresi az információt („push” helyett „pull” kommunikáció). A szakértő által „fogyasztói hatalomátvétel”-nek nevezett jelenség új típusú szereplője a „prosumer”, aki nemcsak felhasználója, hanem kialakítója is az információnak – olyan aktív fogyasztó, aki formálja az értékesítési folyamatot a termék kialakításától a reklámozásig. Kérdés, hogy a befogadói oldalról mennyire biztosított az információáradat pontos értelmezése, és ezáltal mennyire garantálható az öngyógyszerezés biztonságossága?

Az öngyógyszerezés előnyei és veszélyei

A tág értelemben vett öngyógyszerezés – gyógyító és prevenciós hatása révén – hosszú távon egészségesebb életet, minden tekintetben jobb teljesítőképességet és ennek következtében statisztikailag jobb életminőséget biztosít az egyén számára. Mindenképpen segíti az enyhébb tünetek és megbetegedések megelőzését és kezelését, valamint csökkenti azokat a költségeket, amelyek az orvoshoz fordulás miatt, a munkától való távolmaradás okán jelentkeznek. A biztonságos és felelősségteljes öngyógyszerezés elengedhetetlen feltétele ugyanakkor, hogy a fogyasztó (beteg) kellően tájékozott, körültekintő és figyelmes legyen, és e téren kiemelten fontos tájékoztatási felelőssége van a gyógyszerésznek – mégpedig a gyógyszerészi gondozáson keresztül (definíció szerint a gyógyszerészi gondozás a helyes gyógyszeralkalmazás tudománya, ami elősegíti a gyógyszerek hatékony, biztonságos és gazdaságos alkalmazását az egyes betegek esetében). A gyógyszerészen és a patikán – mint a gyógyszerellátási lánc utolsó láncszemén – túl természetesen a gyógyszergyártónak, a forgalmazónak és a piacfelügyeleti szerveknek is kulcsszerepük van a biztonságos öngyógyszerezés garantálásában, hiszen a fogyasztó egészségét csakis akkor tudjuk a legmagasabb szinten védeni, ha az öngyógyszerezésre szolgáló készítmények – minden kategóriában, így az étrend-kiegészítők esetében is! – megfelelő minőségűek, a termékek áramlása monitorizálható, jelölésük megfelelő (vagyis a dobozon és a betegtájékoztatóban mindenre kiterjedő tájékoztatást ad), továbbá a megjelenítés és reklámozás jogszerű, a valóságnak megfelelő – hangsúlyozta előadásában Major Ferenc a felelősségteljes öngyógyszerezés legfontosabb kritériumait. Az unió által csak direktívával körvonalazott, egyébként nemzeti hatáskörben szabályozott gyógyszerreklámokra vonatkozó jogi szabályozás eltéréseinek demonstrálására Romániát hozta fel példaként, ahol az OTC termékek reklámjait előzetesen jóvá kell hagyatni az Egészségügyi Minisztériummal, és az engedély 6 hónapra szól. Ezzel szemben hazánkban sem a fogyasztóvédelem, sem a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) nem proaktív, hanem reaktív stratégiát követ, és csak a jogsértő gyógyszerreklámok vagy a versenyjogot sértő versenytársi magatartás eseteiben lép fel.

Gyógyszert vagy étrend-kiegészítőt?

A MAGYOSZ alelnöke az OTC kategóriában foglalt étrend-kiegészítők problémakörére is kitért, felhívva a hallgatóság figyelmét a jól ismert szabályozásbeli ellentmondásra. Nevezetesen arra, hogy amíg a gyógyszergyártást szabályozó szabványrendszer (GMP) a világon mindenhol egységes, és ezzel garantálja a deklarált minőséget, addig az étrendkiegészítő-gyártás feltételei sokkal liberálisabbak – nincs harmonizált GMP követelményrendszer, és minden tanúsító cég más-más kritériumok alapján dönt egy-egy étrend-kiegészítő termék megfelelőségéről. További problémát jelent, hogy míg a gyógyszerek esetében ugyanaz a hatóság (OGYÉI) látja el az engedélyező és a piacfelügyeleti szerepet, addig az étrend-kiegészítők esetében különválik e két funkció: a notifikációs hatóság az OGYÉI, a piacfelügyeleti feladatkört viszont a Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal (NÉBIH) tölti be. Az étrend-kiegészítők minőségi megbízhatóságát nagyban befolyásolja a gyártás helyszíne is: e tekintetben a valós hazai előállítás jelent minőségi garanciát, a helyszíni hatósági ellenőrzés lehetősége okán. Emellett az Európai Unión belül gyártott termékek is megbízhatónak tekinthetők, az EU-n kívüli (harmadik országbeli) előállítás azonban – a minőségtanúsítás kétséges mivolta okán – kételyeket ébreszthet az étrend-kiegészítő termékkör minőségi megfelelőségét illetően.

Összegzés

Az információtechnológia térhódításának köszönhetően a 21. század emberének egyre növekvő igénye az élet minél több területére kiterjedő tájékozottság, és ez alól az öngyógyszerezés sem kivétel. A vény nélkül beszerezhető készítmények helytelen alkalmazása azonban számos veszélyt és károsodási kockázatot hordoz, amelynek kivédésében fontos szerepe van a felkészült gyógyszerész megfelelő iránymutatásának.

A tengerentúlon olcsóbb az OTC

Meglepőnek tűnhet, hogy az OTC gyógyszerek az Egyesült Államokban jóval olcsóbbak, mint a kelet-európai országokban. Ennek oka a nyílt pultos értékesítési rendszer – mutatott rá dr. Kaló Zoltán egyetemi tanár, az ELTE Közgazdaság-tudományi Intézetének igazgatója. Ha ugyanis a vásárló maximálisan informált a gyógyszerek árspektrumáról – magyarázza az orvos-közgazdász professzor –, akkor az ár sokkal nagyobb szerepet játszik a döntésben. Ezzel szemben a hazaihoz hasonló zárt pultos OTC-forgalmazás esetén sokkal kevésbé tudunk áralapú döntést hozni, és jobban hagyatkozunk a szakember véleményére a termékválasztás során.

Ami viszont az árérzékenységet illeti, érdekes jelenséget látunk: az OTC-körben éppen a legfontosabb és legnélkülözhetetlenebb készítmények – köztük a fájdalomcsillapítók – esetében a legnagyobb az árverseny. Emiatt például paracetamolkészítményt Európa-szerte beszerezhetünk 1,5 euró körüli összegért, amely a tabletták előállítási és csomagolási költségén túl a gyártó nyereségét, továbbá a nagy- és kiskereskedelmi árrést is tartalmazza. Ezzel szemben az inkább nélkülözhetőnek mondható termékkategóriák (például a gyermekeknek szánt gumivitaminok) jóval drágábbak – mutatott rá Bródi Gábor, a Teva OTC üzletágvezetője.
Dr. Bokor Dóra, szakgyógyszerész
a szerző cikkei

(forrás: Pharma Tribune)
hirdetés
Olvasói vélemény: 0,0 / 10
Értékelés:
A cikk értékeléséhez, kérjük először jelentkezzen be!
hirdetés
hirdetés